Anunciante aguarda tamanho da audiência
Daniele Madureira

Imagem de alta definição, som de cinema, chance de assistir a uma cena a partir de diferentes ângulos, informações adicionais sobre a atração - quem são os atores, o resumo do capítulo anterior, os times em campo etc. Estas são algumas das vantagens que começam a ser oferecidas aos telespectadores brasileiros a partir de 2 de dezembro, quando começa a transmissão da TV digital. Mas, a menos de dois meses da estréia, restrita em um primeiro momento à cidade de São Paulo, os anunciantes não sabem o que os aguarda. Tudo depende do comportamento da audiência digital.

"Não tenho como oferecer novos formatos publicitários utilizando a tecnologia digital sem saber se os anunciantes vão produzir comerciais em alta definição e, se produzirem, se estas campanhas serão vistas pelo grande público", diz o diretor de marketing de uma emissora, que prefere não se identificar. O telespectador precisará de um conversor para transformar em digital o sinal analógico da sua TV. O aparelho, também chamado de set top box, ainda nem chegou às prateleiras do varejo, mas o seu preço já se mostrou pouco atraente para a maior parte dos consumidores: R$ 700, pelas contas da Eletros, associação que reúne os principais fabricantes de eletroeletrônicos do país.

"Se não tivermos audiência na TV digital, qual será o argumento para convencer os anunciantes a apostar em novos recursos?", questiona José Marcelo Amaral, diretor de tecnologia da Record, que também é membro do conselho deliberativo do Fórum do Sistema Brasileiro de TV Digital Terrestre (SBTVD) - entidade que reúne representantes das emissoras, das indústrias de software e de eletroeletrônicos e de instituições de ensino e pesquisa para assessorar o governo nas decisões sobre o assunto.

O Ibope, principal fornecedor de pesquisa de audiência da TV aberta, garante que já está pronto para indicar a divisão entre quantos televisores com transmissão analógica e quantos com transmissão digital estarão sintonizados a partir de dezembro. "Mas os nossos clientes ainda não se mostraram interessados em obter essa informação", diz Luiz Mota, diretor de tecnologia do Ibope.

A perspectiva do alcance limitado à grande massa de telespectadores pode explicar a falta de iniciativas. Estimativa da Condere Consultoria indica que, até o final de 2008, 31% da classe A e 7% da classe B terão acesso à TV digital. Nessa época, as classes C, D e E - donas de quase 70% dos 67 milhões de aparelhos no Brasil - continuarão à margem da nova tecnologia. "Só daqui seis anos, em 2013, um pequeno percentual da classe C (5%) e da D/E (2%) terá acesso à TV digital", diz Paulo Cury, diretor executivo da Condere, que já atendeu empresas como Globopar, Net, RBS e PanAmericano. Em compensação, em 2013, a TV digital será realidade para 97% da classe A (que detém hoje 11% dos aparelhos de TV) e 44% da classe B (dona de 20% dos atuais televisores).

Assim como aconteceu com o celular, que só se popularizou depois que o preço do aparelho caiu, o mercado publicitário espera que a TV digital se torne acessível rapidamente.

"Se o conversor custar menos, mais telespectadores, especialmente aqueles que moram nas regiões mais afastadas, terão uma imagem de maior qualidade, o que poderá aumentar a audiência", diz Ricardo Monteiro, presidente do Comitê de Gestão de Negócios de Mídia da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).

Para Ângelo Franzão, vice-presidente e diretor de mídia da McCann-Erickson, não só o preço, mas também o avanço tecnológico vai dizer para onde o mercado publicitário vai caminhar. "Até agora, tudo é muito incipiente", diz Franzão. A interatividade, por exemplo, que alavancaria as chances de contato do público com a marca, e mesmo a venda de produtos via TV, não estará disponível nos primeiros meses. "Mas, no futuro, será uma vantagem saber quantos telespectadores interagiram com determinado comercial, quantos o assistiram quando estavam em casa e qual foi a audiência da campanha nos celulares", diz Franzão, que também preside o Grupo de Mídia de São Paulo, que reúne os profissionais que decidem, nas agências, para quais meios e veículos vai a verba dos anunciantes.

Paulo Gregoraci, co-presidente da W/Brasil, afirma que qualquer iniciativa publicitária de fôlego só será tomada quando a nova tecnologia abranger a base da pirâmide. "A presença da TV aberta em quase 100% dos lares do país faz do Brasil um mercado atípico", diz. "Ainda é preciso tempo para entendermos quais são as nossas oportunidades e sabermos como explorá-las".

Ronald Siqueira Barbosa, consultor técnico da Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão (Abert), concorda. "O modelo tecnológico já foi definido, mas o modelo de negócio ainda está em aberto", afirma. O modelo de radiodifusão brasileiro, lembra, permanece o mesmo - ou seja, só uma afiliada da emissora, que detém a licença do governo, pode retransmitir o sinal digital. Ainda está em aberto como será o modelo de negócio em outros tipos de meios, como o celular, por exemplo.

A portabilidade é justamente um dos grandes atributos prometidos pela TV digital: será possível assistir a programação a caminho do trabalho, de casa, na rua, no celular, no elevador etc. O problema é saber quem terá direito a explorar essa facilidade.

Outro atributo que pode ser desbravado com a nova tecnologia é a segmentação: cada emissora terá a chance de oferecer mais de uma opção de programa no mesmo horário, abrangendo assim públicos distintos.

Mas essa oportunidade, até o momento, não despertou a atenção das redes de TV. "Não vejo um movimento em direção à multiprogramação", diz Paulo Henrique Castro, gerente do departamento de projetos de transmissão digital da TV Globo e coordenador do módulo técnico do Fórum do SBTVD.

Segundo Castro, com a TV digital, cada emissora poderá explorar de quatro a seis canais com definição de imagem padrão. "Mas quanto mais canais ela transmitir, menor será a qualidade geral da sua transmissão", diz. O técnico acredita que as emissoras não vão bancar custos maiores de produção, que ainda poderiam reduzir a qualidade da sua imagem, sem que o faturamento publicitário seja substancialmente maior. "Não é porque a rede exibe quatro canais que a receita dela vai quadruplicar", diz Castro. Franzão, do Grupo de Mídia, assina embaixo. "O preço da inserção deverá ser adequado ao tamanho da audiência e ao interesse do anunciante".