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CONDERE NA MÍDIA

Como emissores podem melhorar a rentabilidade de suas operações

Paulo Cury - Cardnews

Existem coisas que são feitas iguais há tanto tempo que as pessoas simplesmente continuam a fazer o que se tornou o padrão e o aceitável. Isso é o que acontece na indústria de cartão de crédito com relação a sua estratégia de preços.

 

Em algum lugar no passado se convencionou utilizar a estratégia de "one price fits all" e isso se tornou tão arraigado na indústria que as operadoras continuam perpetuando essa estratégia. É só dar uma olhada nos extratos de clientes absolutamente diferentes para ver que a taxa de juros é sempre a mesma.

 

Você executivo da indústria de cartão de crédito deve estar se perguntando: "qual o problema de manter essa estratégia"? Certamente, meu caro leitor, precificar todos os clientes de mesma forma é mais simples e dá menos trabalho.

 

O xis da questão é que precificação de forma segmentada é uma poderosa estratégia para aumentar a rentabilidade das operações do negócio de cartão. Mas, como?" Existem três fatores que explicam a melhoria de resultados através de uma estratégia de preço segmentada: (i) maior ativação da base de clientes, (ii) menor inadimplência e (iii) incremento da rentabilidade.

 

A maior ativação da base de clientes acontece porque segmentos de clientes com melhor perfil, que não usam o crédito no cartão, passam a utilizá-lo em detrimento as outras formas de financiamento. A precificação segmentada também impacta positivamente nos níveis de inadimplência uma vez que "dá espaço" para que os clientes consigam pagar suas faturas em atraso. Do que adianta cobrar uma taxa de 12-13% ao mês no rotativo de um cliente baixa renda, se ele não consegue pagar e irá se tornar inadimplente? O incremento da ativação e a diminuição da inadimplência irão impactar positivamente na operação como um todo.

 

Mas a questão é: como devo implementar uma estratégia de preços segmentadas e gerar mais rentabilidade para a minha administradora de cartão? Em primeiro lugar, recomendo que você veja seus clientes não como uma massa uniforme, mas sim como segmentos que tem características semelhantes. Depois disso, entenda o comportamento de consumo e de inadimplência desses segmentos. Crie modelos de precificação específicos para esses segmentos. Finalmente, desenvolva testes, sempre mantendo grupos de controle, para avaliar os resultados obtidos com a implementação desses modelos para que você possa realizar ajustes ao longo do tempo.

 

A indústria de cartão de crédito tem informações ricas e diferenciadas sobre os seus clientes e não faz sentido deixar "dinheiro na mesa" precificando segmentos tão diferentes de clientes como iguais.

 

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