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CONDERE NA MÍDIA

70 milhões de consumidores: quem quer?

José Paulino Neto - Cardnews

A indústria de cartões tem diversos desafios a enfrentar. Podemos destacar dois: 1) para onde crescer? 2) como ativar e / ou aumentar o spending médio?

 

A ampliação do número de consumidores do cartão passa necessariamente pela segmentação, uma das principais características das economias mais dinâmicas. Assim – e considerando que o Brasil começa a exibir índices macroeconômicos de países de primeiro mundo –, a lição de casa para os emissores é não apenas segmentar, mas segmentar a segmentação. Economias menos dinâmicas não costumam apresentar a necessária conjunção de fatores para a segmentação: mercado interno dinâmico, inflação sob controle, amplitude de canais de acesso com o consumidor, bons índices de concessão de crédito, know-how humano e tecnológico, nas áreas de marketing e desenvolvimento de produtos.

 

Não por acaso, os países ditos em desenvolvimento são aqueles que apresentam a situação mais interessante: de um lado, grande potencial de desenvolvimento; de outro, e na mesma medida, grandes desafios a superar. É o caso do Brasil.

 

Aplicando tudo o que foi dito especificamente ao mercado de cartões de crédito, a possibilidade de crescimento é grande, segundo o consultor da Condere, Paulo Cury. Para ele, a pequena desaceleração nas taxas de crescimento apuradas no primeiro trimestre deste ano não sinaliza para uma tendência. Ao contrário, cálculos da Condere apontam para um número de 70 milhões de brasileiros que já poderiam ter cartão de crédito e movimentar cerca de R$ 16 bilhões por mês.

 

De um lado, o mercado de alta renda apresenta uma dinâmica própria. Nesse segmento, é mais razoável falar-se em ampliação do leque de serviços prestados, cada vez mais sofisticados. Isso em relação à classe A. A classe B apresenta um espaço de crescimento que Cury calcula ser de aproximadamente 2 milhões de consumidores. Segundo o estudo da Condere, o grande potencial para o mercado de cartões está nas classes C, D e E. Até aqui, nenhuma novidade. O diferencial proposto pela Condere está no fato de que, segundo o estudo da consultoria, é um equívoco tratar igualmente as classes C e D. A classe E tem gasto muito baixo para justificar os investimentos que teriam que ser feitos para ofertar o cartão de crédito.

 

Paulo Cury observa que os mercados C e D são muito diferentes, e o sucesso está no entendimento das peculiaridades de cada uma delas. Por exemplo: a classe D tende a parcelar mais as compras do que a classe C, com maior índice de bancarização.

 

A análise da pesquisa da Condere levanta outros questionamentos. Se o potencial de consumo das classes E1 e C é bastante próximo, que estratégia o emissor deve adotar: focar em nichos menores e de maior potencial de gasto ou mirar nichos maiores de mesmo potencial, porém mais pulverizados (e de concorrência menor)?

 

Além das questões intrínsecas ao mercado de cartões de crédito, o produto enfrenta a concorrência de outras formas de financiamento que passaram a ser disponibilizadas com a estabilização da economia e o desenvolvimento do mercado de concessão de crédito. A pesquisa da Condere levou em conta a população economicamente ativa e dados de renda e consumo do IBGE.

 

"Se o conversor custar menos, mais telespectadores, especialmente aqueles que moram nas regiões mais afastadas, terão uma imagem de maior qualidade, o que poderá aumentar a audiência", diz Ricardo Monteiro, presidente do Comitê de Gestão de Negócios de Mídia da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).

 

Para Ângelo Franzão, vice-presidente e diretor de mídia da McCann-Erickson, não só o preço, mas também o avanço tecnológico vai dizer para onde o mercado publicitário vai caminhar. "Até agora, tudo é muito incipiente", diz Franzão. A interatividade, por exemplo, que alavancaria as chances de contato do público com a marca, e mesmo a venda de produtos via TV, não estará disponível nos primeiros meses. "Mas, no futuro, será uma vantagem saber quantos telespectadores interagiram com determinado comercial, quantos o assistiram quando estavam em casa e qual foi a audiência da campanha nos celulares", diz Franzão, que também preside o Grupo de Mídia de São Paulo, que reúne os profissionais que decidem, nas agências, para quais meios e veículos vai a verba dos anunciantes.

 

Paulo Gregoraci, co-presidente da W/Brasil, afirma que qualquer iniciativa publicitária de fôlego só será tomada quando a nova tecnologia abranger a base da pirâmide. "A presença da TV aberta em quase 100% dos lares do país faz do Brasil um mercado atípico", diz. "Ainda é preciso tempo para entendermos quais são as nossas oportunidades e sabermos como explorá-las".

 

Ronald Siqueira Barbosa, consultor técnico da Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão (Abert), concorda. "O modelo tecnológico já foi definido, mas o modelo de negócio ainda está em aberto", afirma. O modelo de radiodifusão brasileiro, lembra, permanece o mesmo - ou seja, só uma afiliada da emissora, que detém a licença do governo, pode retransmitir o sinal digital. Ainda está em aberto como será o modelo de negócio em outros tipos de meios, como o celular, por exemplo.

 

A portabilidade é justamente um dos grandes atributos prometidos pela TV digital: será possível assistir a programação a caminho do trabalho, de casa, na rua, no celular, no elevador etc. O problema é saber quem terá direito a explorar essa facilidade.

 

Outro atributo que pode ser desbravado com a nova tecnologia é a segmentação: cada emissora terá a chance de oferecer mais de uma opção de programa no mesmo horário, abrangendo assim públicos distintos.

 

Mas essa oportunidade, até o momento, não despertou a atenção das redes de TV. "Não vejo um movimento em direção à multiprogramação", diz Paulo Henrique Castro, gerente do departamento de projetos de transmissão digital da TV Globo e coordenador do módulo técnico do Fórum do SBTVD.

 

Segundo Castro, com a TV digital, cada emissora poderá explorar de quatro a seis canais com definição de imagem padrão. "Mas quanto mais canais ela transmitir, menor será a qualidade geral da sua transmissão", diz. O técnico acredita que as emissoras não vão bancar custos maiores de produção, que ainda poderiam reduzir a qualidade da sua imagem, sem que o faturamento publicitário seja substancialmente maior. "Não é porque a rede exibe quatro canais que a receita dela vai quadruplicar", diz Castro. Franzão, do Grupo de Mídia, assina embaixo. "O preço da inserção deverá ser adequado ao tamanho da audiência e ao interesse do anunciante".

 

 

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