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CONDERE NA MÍDIA

Como acertar nas decisões

Paulo Cury - Gazeta Mercantil

Quantas decisões você toma por dia, por mês e por ano? Estudos sugerem que decidimos de 100 a 200 vezes diariamente, sobretudo no âmbito corporativo. Entrevistas com executivos seniores dos mais diferentes setores confirmaram minha percepção de que as empresas, geralmente, não têm um processo estruturado de tomada de decisões. Os executivos investem pouca energia nisso. Decidir requer pensar estrategicamente e ter tempo. E no mundo corporativo, associamos eficiência à rapidez. É mais confortável "tirar o problema da frente" do que analisá-lo meticulosamente antes de decidir.

 

Existem três armadilhas que podem transformar uma decisão em uma catástrofe:

Ancoragem - Como você responderia à questão: quanto o Brasil crescerá em 2007? Provavelmente usaria algum dado passado, como a informação A, ou seja, nos últimos três anos o país cresceu em média 3%. Anote a sua projeção. Agora, apóie-se somente na informação B: nos últimos três anos, Brasil, Rússia, Índia e China cresceram em média 6%. Qual seria a sua expectativa? Este teste invariavelmente gera resultados diferentes para A e B. Isso porque o cérebro humano dá enorme peso às primeiras informações que recebe.

 

Há técnicas para diminuir a ancoragem: avalie a decisão sob diferentes perspectivas; questione se os dados disponíveis são explicativos; evite influenciar a sua equipe antes de ela chegar às próprias conclusões e não se deixe "ancorar" pelas propostas iniciais de seu interlocutor.

 

Evitar cometer equívocos - Algumas decisões visam proteger escolhas equivocadas do passado. Mas faz pouco sentido continuar numa direção que se revelou errada. Aqui, o melhor é avaliar as decisões dentro do contexto atual, sem olhar para trás.

 

Nesta armadilha aceita-se tudo o que apóia o ponto de vista inicial e rejeita-se o restante. Isso afeta a coleta e a interpretação dos dados.

 

As opções para evitar esta armadilha são: dê igual atenção às informações favoráveis e contrárias à sua decisão; exclua da decisão os fatores externos que podem distorcê-la e chame alguém para fazer o papel de "advogado do diabo".

 

A melhor maneira de lidar com as armadilhas inerentes a uma decisão é ter uma abordagem disciplinada, que envolve: 1) definir com clareza sobre o que se quer decidir; 2) listar as informações necessárias para se ter uma visão completa (prós e contras) da questão; 3) estabelecer as opções disponíveis para solucionar o problema; 4) identificar as conseqüências das diferentes opções; e 5) estimar a probabilidade de cada opção acontecer.

 

Você pode questionar: "Decido de forma intuitiva e os resultados são bons. Será que é realmente necessária uma abordagem organizada?". A intuição ajuda, mas não basta. Decisões contêm emoções e a tendência é "produzirmos" boas explicações, travestidas de intuição, para reforçar posições que emocionalmente são mais confortáveis ou aparentemente seguras. (Gazeta Mercantil/Caderno A - Pág. 3)

 

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"Se o conversor custar menos, mais telespectadores, especialmente aqueles que moram nas regiões mais afastadas, terão uma imagem de maior qualidade, o que poderá aumentar a audiência", diz Ricardo Monteiro, presidente do Comitê de Gestão de Negócios de Mídia da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).

 

Para Ângelo Franzão, vice-presidente e diretor de mídia da McCann-Erickson, não só o preço, mas também o avanço tecnológico vai dizer para onde o mercado publicitário vai caminhar. "Até agora, tudo é muito incipiente", diz Franzão. A interatividade, por exemplo, que alavancaria as chances de contato do público com a marca, e mesmo a venda de produtos via TV, não estará disponível nos primeiros meses. "Mas, no futuro, será uma vantagem saber quantos telespectadores interagiram com determinado comercial, quantos o assistiram quando estavam em casa e qual foi a audiência da campanha nos celulares", diz Franzão, que também preside o Grupo de Mídia de São Paulo, que reúne os profissionais que decidem, nas agências, para quais meios e veículos vai a verba dos anunciantes.

 

Paulo Gregoraci, co-presidente da W/Brasil, afirma que qualquer iniciativa publicitária de fôlego só será tomada quando a nova tecnologia abranger a base da pirâmide. "A presença da TV aberta em quase 100% dos lares do país faz do Brasil um mercado atípico", diz. "Ainda é preciso tempo para entendermos quais são as nossas oportunidades e sabermos como explorá-las".

 

Ronald Siqueira Barbosa, consultor técnico da Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão (Abert), concorda. "O modelo tecnológico já foi definido, mas o modelo de negócio ainda está em aberto", afirma. O modelo de radiodifusão brasileiro, lembra, permanece o mesmo - ou seja, só uma afiliada da emissora, que detém a licença do governo, pode retransmitir o sinal digital. Ainda está em aberto como será o modelo de negócio em outros tipos de meios, como o celular, por exemplo.

 

A portabilidade é justamente um dos grandes atributos prometidos pela TV digital: será possível assistir a programação a caminho do trabalho, de casa, na rua, no celular, no elevador etc. O problema é saber quem terá direito a explorar essa facilidade.

 

Outro atributo que pode ser desbravado com a nova tecnologia é a segmentação: cada emissora terá a chance de oferecer mais de uma opção de programa no mesmo horário, abrangendo assim públicos distintos.

 

Mas essa oportunidade, até o momento, não despertou a atenção das redes de TV. "Não vejo um movimento em direção à multiprogramação", diz Paulo Henrique Castro, gerente do departamento de projetos de transmissão digital da TV Globo e coordenador do módulo técnico do Fórum do SBTVD.

 

Segundo Castro, com a TV digital, cada emissora poderá explorar de quatro a seis canais com definição de imagem padrão. "Mas quanto mais canais ela transmitir, menor será a qualidade geral da sua transmissão", diz. O técnico acredita que as emissoras não vão bancar custos maiores de produção, que ainda poderiam reduzir a qualidade da sua imagem, sem que o faturamento publicitário seja substancialmente maior. "Não é porque a rede exibe quatro canais que a receita dela vai quadruplicar", diz Castro. Franzão, do Grupo de Mídia, assina embaixo. "O preço da inserção deverá ser adequado ao tamanho da audiência e ao interesse do anunciante".

 

 

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