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CONDERE NA MÍDIA

Opinião: Cafezinho, ar fresco e maus negócios

Paulo Cury - Jornal do Brasil

São 11h e lá fora o termômetro marca 32 graus. Toda a diretoria de uma empresa focada na classe C está reunida, a 22 graus, na sala de reunião da presidência, no escritório central situado numa das áreas nobres de São Paulo. Entre uma água gelada, um cafezinho e outro, estão discutindo questões estratégicas relacionadas ao negócio - como aumentar o market share, como rentabilizar e fidelizar clientes.

 

São 11h no centro de Nova Iguaçu e o termômetro passa dos 35 graus, pessoas passam de um lado para o outro; universitários distribuem panfletos oferecendo crédito barato; óticas gritam suas ofertas em aparelhos de som velhos e vendedores de geladeiras e máquinas de lavar tentam atrair clientes com promoções instantâneas.

 

Os executivos continuam a discutir sobre o mercado e os hábitos de consumo da classe C, interrompidos, de tempos em tempos, pelo garçom que oferece mais um cafezinho ou água gelada, sendo a última muito bem-vinda, já que o dia continua muito quente.

 

Em Nova Iguaçu, pessoas de chinelos entram nas lojas, compram mercadorias, avaliam ofertas de empréstimos...

A história acima tem pouco a ver com a realidade da sua empresa? Quando foi a última vez que você ou os seus executivos foram a campo? Não falo daquela ida "sanitizada" na qual o diretor ou gerente regional e mais um monte de gente acompanham; e onde os funcionários sorridentes cumprimentam o pessoal da "matriz".

 

Você ou alguém faz aquelas perguntas de praxe: como vai o mercado, vendendo muito hoje, bateu as metas? Quanto tempo faz que você não "entra" no mercado, interagindo com pessoas nas ruas, enfrentando um baita calor, entrando em vielas e visitando a concorrência; enfim, sentindo na pele o que alguém que quer fazer negócio com você sente?

 

Se a resposta é mais de três meses, não se sinta só! Você e a grande maioria dos executivos estão no mesmo barco. As inúmeras reuniões infindáveis, as visitas dos "gringos" e a quarta revisão do orçamento realmente tomam muito tempo e tornam impossível estar na rua.

 

Cada ida a campo tem um valor inestimável, pois os olhos de um executivo experiente conseguem ver e extrair muitas coisas dessas experiências. Um líder deve sempre estimular, dando o exemplo, a seus executivos, a saírem do escritório, visitarem os lugares onde estão os clientes e "entrarem" no mercado.

 

Tal prática traz um choque de realidade para as discussões estratégicas e foca os executivos em questões críticas para o negócio que, devido aos inúmeros filtros das organizações, dificilmente chega a eles. Estratégia de sala de diretoria deixa a desejar...

 

O cafezinho de Nova Iguaçu não é um Illy, mas provavelmente dá para puxar papo com a pessoa do lado e entender por que ela compra ou não os seus produtos.

 

 

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"Se o conversor custar menos, mais telespectadores, especialmente aqueles que moram nas regiões mais afastadas, terão uma imagem de maior qualidade, o que poderá aumentar a audiência", diz Ricardo Monteiro, presidente do Comitê de Gestão de Negócios de Mídia da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).

 

Para Ângelo Franzão, vice-presidente e diretor de mídia da McCann-Erickson, não só o preço, mas também o avanço tecnológico vai dizer para onde o mercado publicitário vai caminhar. "Até agora, tudo é muito incipiente", diz Franzão. A interatividade, por exemplo, que alavancaria as chances de contato do público com a marca, e mesmo a venda de produtos via TV, não estará disponível nos primeiros meses. "Mas, no futuro, será uma vantagem saber quantos telespectadores interagiram com determinado comercial, quantos o assistiram quando estavam em casa e qual foi a audiência da campanha nos celulares", diz Franzão, que também preside o Grupo de Mídia de São Paulo, que reúne os profissionais que decidem, nas agências, para quais meios e veículos vai a verba dos anunciantes.

 

Paulo Gregoraci, co-presidente da W/Brasil, afirma que qualquer iniciativa publicitária de fôlego só será tomada quando a nova tecnologia abranger a base da pirâmide. "A presença da TV aberta em quase 100% dos lares do país faz do Brasil um mercado atípico", diz. "Ainda é preciso tempo para entendermos quais são as nossas oportunidades e sabermos como explorá-las".

 

Ronald Siqueira Barbosa, consultor técnico da Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão (Abert), concorda. "O modelo tecnológico já foi definido, mas o modelo de negócio ainda está em aberto", afirma. O modelo de radiodifusão brasileiro, lembra, permanece o mesmo - ou seja, só uma afiliada da emissora, que detém a licença do governo, pode retransmitir o sinal digital. Ainda está em aberto como será o modelo de negócio em outros tipos de meios, como o celular, por exemplo.

 

A portabilidade é justamente um dos grandes atributos prometidos pela TV digital: será possível assistir a programação a caminho do trabalho, de casa, na rua, no celular, no elevador etc. O problema é saber quem terá direito a explorar essa facilidade.

 

Outro atributo que pode ser desbravado com a nova tecnologia é a segmentação: cada emissora terá a chance de oferecer mais de uma opção de programa no mesmo horário, abrangendo assim públicos distintos.

 

Mas essa oportunidade, até o momento, não despertou a atenção das redes de TV. "Não vejo um movimento em direção à multiprogramação", diz Paulo Henrique Castro, gerente do departamento de projetos de transmissão digital da TV Globo e coordenador do módulo técnico do Fórum do SBTVD.

 

Segundo Castro, com a TV digital, cada emissora poderá explorar de quatro a seis canais com definição de imagem padrão. "Mas quanto mais canais ela transmitir, menor será a qualidade geral da sua transmissão", diz. O técnico acredita que as emissoras não vão bancar custos maiores de produção, que ainda poderiam reduzir a qualidade da sua imagem, sem que o faturamento publicitário seja substancialmente maior. "Não é porque a rede exibe quatro canais que a receita dela vai quadruplicar", diz Castro. Franzão, do Grupo de Mídia, assina embaixo. "O preço da inserção deverá ser adequado ao tamanho da audiência e ao interesse do anunciante".

 

 

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